Un prodotto su misura... ma di cattivo gusto...

Agli inizi del secolo scorso le più grandi aziende basavano la competizione con la concorrenza sul costo di produzione e quindi sul prezzo: era il periodo industriale del fordismo, del taylorysmo, dell’automazione e di tempi moderni. I consumatori erano scarsamente informati sui prodotti che avrebbero acquistato, avevano pochissima scelta ed erano entusiasti di poter comprare a prezzi sempre più bassi i frutti della seconda rivoluzione industriale. Divenne emblema di questo periodo la frase pronunciata da Henry Ford circa il modello di automobile Ford T “Di qualsiasi colore purché sia nero”. La vernice che essiccava nel più breve periodo disponibile all’epoca era appunto il nero, inoltre avere un unico magazzino di automobili nere era meno dispendioso che avere un magazzino più ampio di auto di colori diversi. Venivano prodotte Ford T di colori diversi ma erano decisamente più costose. Il cliente pertanto poteva scegliere il colore della propria auto, ma era forzato ad acquistarne una nera. Questo tipo di scelta, solo apparentemente libera, prende il nome di “scelta di Hobson“.

I tempi sono decisamente cambiati. Rimanendo ad analizzare il mercato delle auto oggi si presenta un panorama completamente diverso: esistono moltissimi competitor, ciascuno produce numerosi modelli, ciascun modello è disponibile con diversa alimentazione, cilindrata, forma della carrozzeria. Scelto il differente modello, differenza spesso riassunta in una “I” , una “X” o in un numero diverso sul codice prodotto, il cliente sceglie colore della carrozzeria, interni ed optional. Basta provare a fare una ricerca avanzata sul sito di quattoruote per essere guidati nel dedalo della scelta della propria auto. Naturalmente dovrete “subire” pubblicità mirate, e dovrete “sborsare” preziose informazioni circa i vostri gusti… è il prezzo da pagare in molti processi di ricerca ed acquisto di beni, on-line e talvolta anche off-line.

Oggi infatti oltre ai prodotti su misura del cliente, esistono anche servizi e promozioni su misura. Questo fenomeno di marketing prende il nome di “tailoring”, dall’inglese to tailor che vuol dire confezionare su misura. Avete mai ricevuto delle offerte mirate che sembrano proprio della vostra “taglia”? Un esempio di questa strategia di marketing consiste nell’incoraggiare l’utilizzo di una SIM prepagata in “scadenza” e da molto tempo priva di credito con un incremento bonus in percentuale su una nuova ricarica. I nostri fornitori di servizi o di prodotti possono infatti monitorare i nostri consumi in maniera più o meno diretta. Nasce per esempio la carta sconti o raccogli punti del supermercato che permette di costruire delle statistiche sul consumo contemporaneo di più prodotti, quella che per gli addetti ai lavori si chiama “Market basket analysis“, utile per disporre vicini tra loro prodotti ad acquisto associato (es. televisore ad alta definizione e consolle per videogiochi di ultima generazione), per fare offerte o confezioni in bundle, contenenti entrambi i prodotti (es. consolle per videogiochi e videogioco). Inoltre il monitoraggio degli acquisti permette di stabilire con maggiore precisione quando fare delle offerte, e quando caricare i magazzini di merce soggetta a domanda stagionale (es. costumi da bagno ad inizio estate, prodotti per la pulizia in primavera), e quindi cosa inserire nel proprio volantino delle offerte.

Queste informazioni vengono “donate” in modo più o meno consapevole, con la scusa dello sconto sul sacchetto o su pochi altri prodotti, in base ai click su un sito, alle parole usate sul motore di ricerca. In particolare on-line esistono 2 sturmenti fondamentali per registrare il comportamento del visitatore: il data-log, informazioni sulla sessione di navigazione immagazzinate sul server che ospita il sito web, ed i cookie, in inglese biscotti, codici che vengono inviati sul dispositivo del navigatore e che riportano informazioni circa le sessioni, tutte, che l’utente ha effettuato sino a quel momento su quel sito e che poi vengono lette dal server ad ogni nuova sessione. Attraverso i cookie in particolare è possibile analizzare il comportamento del visitatore nel tempo: se è un nuovo visitatore o meno, su quali pagine si è soffermato, cosa ha cercato, come è approdato sul sito, ed eventualmente cosa ha acquistato in precedenza. In questo modo un sito dinamico può proporre una pagina web confezionata sul cliente, proporre video correlati a quelli visti in precedenza, prodotti ad acquisto correlato con gli acquisti precedenti che lo stesso cliente ha effettuato, e, naturalmente, pubblicità più mirate ed efficaci.

Abbiamo analizzato pro e contro di un mondo in cui incontrare  il gusto del cliente è diventato stumento di competizione tra le aziende operanti nello stesso mercato, un mondo in cui le informazioni si acquisiscono, si vendono e si rubano, un mondo in cui il potere contrattuale si è spostato sempre più sul cliente che grazie alle sue scelte può dire la sua, un mondo per lo più inconsapevole di questo fenomeno.